王府井开街已四个月了。开街时每天的客流量达100万人次，销售额相当于开街前3倍多。然而，后来的日客流量下降至10万人次，不少商家销售额与开街前相差不多。关心王府井的人及王府井的商家又开始为它的前途担忧——
有人曾经做过统计，80年代王府井最高日客流量曾达到45万人次。1994年王府井地区开发办的客流监测结果表明，王府井商街平日客流量为55万人次。1996年2月，零点调查公司的统计结果为，王府井商街平日客流量为12万人次，节假日为18万人次。时至开街前，客流最少时不足5万人次。开业后，平日也大体在10万人次左右。
王府井商街客流流失严重，重要的原因是，北京乃至全国商业格局发生了变化。外省市商业的发展，截流了外地来北京购物的顾客。北京社区商业的繁荣，使大量的本市顾客分流。
旧有的客流消失了，王府井必须重新组合客流。
过去人们来王府井干什么？有一种说法是“逛”。实际上，准确的说法应当是“购”。八十年代末期，王府井是北京三大市级购物区之一，商店近百家，年销售额达十亿元以上，其中90％以上为购物额，当时王府井客流中三分之一是实际购物者。1994年，王府井大街有大小商店129个，总的营业面积为19万平方米，其实现的零售额为北京的十分之一，其中购物额仍占90％左右。今天，越来越多的人不是来王府井购物，而是来“逛”。近两年的调查结果显示，在王府井实际购物的仅占客流的七分之一。未来王府井的客是什么客？最可能的情况是：旅游观光客。预计购买力去向将有二分之一用于购物，二分之一用于娱乐和餐饮等。
由单纯购物街向旅游购物街转化，核心是商业街的功能必须向综合化发展，这是国内外著名商业街给我们的启示。
据调查，九十年代中期，日本东京银座大街长1100米、宽700米，有4家大百货商店，500家特色商店，2000家饭店，1600多家酒吧和歌舞厅，30家剧院和100余处画廊。可见其绝大多数为小店铺，却吃喝玩乐俱全。
巴黎香榭丽舍大街全长1880米，宽120米，其中西段1100多米为商业街，该街云集了法国和世界各地的大公司、大银行、航空公司、电影院、高档商店和餐馆。诸如雷诺、标志、雪铁龙、奔驰、菲亚特的汽车展示厅，精工、索尼的专卖店，闻名世界的丽都夜总会，以及一家挨一家的高档时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店。香榭丽舍大街也有着传统古朴的老店铺，诸如魏思东皮鞋老号和富凯咖啡店。这里没有一家大型百货店，每天客流量达20万人次，节假日达30万人次。
近两年，上海南京路为重振雄风进行了脱胎换骨式的调整，基本完成了由单一购物功能向旅游购物功能的转化。其营业面积从25万平方米增加为30多万平方米，但用于购物消费的比重由71％下降为59％，旅游、商务、展示、文化功能大大拓展，餐饮、客房等比重都有成倍增加。南京路由十几家百货店调整为4家——上海一百、华联商厦、新世界商城和东海商厦，其它均向特色专业店调整。街道两旁至少增加40多处露天茶店、舞厅、健身院、西式酒廊、咖啡吧、保龄球馆等场所。餐饮比重大大增加，并形成菜肴帮别中心、中式小吃广场、西式名快餐、大众方便餐饮4个层次。南京路基本成为了一条集购物、娱乐、休闲、旅游、观光等多种功能的商业街。
开街后的王府井共有83家店铺，商业面积由14万增加到32万平方米，综合性百货商店占80．5％，社会服务业占7％，专业店占7．9％。其问题是用于购物消费比重占到90％左右，这与王府井旅游购物街的定位不符，必须力所能及地进行调整。具体方法是尽量回迁传统特色的专业店、餐饮店、影剧院、书肆等，并在新东安、百货大楼等大型商厦中增加娱乐、休闲、餐饮等功能，这是王府井复兴的重要基础。
我们留恋过去的王府井，但它已一去不复返；我们赞美西方的现代化商业街，但它是西方文化积淀的结果。今天，王府井大街的特色究竟是什么？王府井应该是一条特色化的观光购物街：让顾客看王府井的景观，玩北京人的游戏，吃全中国的小吃，购世界的名品。
即使有一天王府井大街客流量达到了理想的数值，也不等于王府井大街的繁荣。关键在于让顾客发生购买行为。
商场钱流的大小取决于购买率和客单价。前者是指购物顾客数与来店数的比率，后者是指平均每位顾客的购物额。提高购买率的方法有多种，但必须围绕着为顾客创造价值、带来利益这个核心。
1、商品引导。这是刺激顾客购买的最基本的方法。王府井商家在这方面做了一些努力，但远远不够，诸多消费者到王府井仍感叹：“没什么可买的！”一些商场自我感到有特色了，但消费者没有感觉，这样难以提高购买率。实际上，王府井的商家有四条路可走：一是经营别人不愿意经营而又是顾客需要的商品；二是开发自有品牌商品；三是比别人更快地购进并销售商品；四是组合真正名牌商品。
2、价格引导。价格是提高购买率的重要手段。常用的方法是降价，实际上有时提价也会收到相同的效果。
3、促销引导。促销几乎成了现代商场的生命，顾客甚至放弃在非促销状态下的购物。促销引导在于创意，越新鲜的促销活动越会吸引更多的购买者。促销的核心是：顾客买了你的东西，你拿什么报答顾客。我曾到王府井一家大商场购物，正赶上有奖销售，我填好奖券，请求总服务台小姐中奖后能通知我，她坚决地说当场来兑奖才有效，这无非是要我再光顾商场一次，是对顾客的不尊重，我来了没中奖，还不是白跑一趟。这种只顾自己，不考虑顾客感受的促销活动不如不搞。
再一个问题，是提高客单价：将商流变为钱流。商场定位不同，档次不一，会有不同的客流量和客单价，但在扩大客流量、增加购买者基础上，提高客单价，是商场增加钱流的最后一张王牌。
1、商品推动。一家商场的商品，越能满足顾客需要越能提高每位顾客的购买额。但是从世界城市中心区商业街的商场情况看，开始向高毛利、高价值商品转移，重点经营服装、鞋帽、化妆品及玻璃器皿等几个大类商品。美国的布鲁明代尔、彭尼，法国的春天、拉法耶特大都如此。
2、服务推动。顾客不发生购买行为或购买额偏小，在一定程度上是由于导购员不能向顾客介绍商品知识，态度冷淡和缺乏灵活的应对技巧。王府井商家应推出自己独特的服务方法。美国著名百货店诺德斯特龙凭借着“无条件退货”这张王牌，使客单价大大提升。现代服务方式革新在于树立视顾客为朋友的理念，采取自然式服务的方法，启用智能化服务的手段。
3、环境推动。环境对客单价的提高至少在三个方面可以有所作为。一是舒适的环境，可以增加顾客滞留在店内的时间。二是环境本身可以刺激购买。三是商品的相关性与搭配性陈列，会使顾客购买件数增加，从而提高客单价。
4、促销推动。促销是提高客单价的有效方法之一，其核心是奖励那些多购买商品的顾客。另一个常用的方法是会员卡，根据顾客累积购物额进行折扣优惠等。
（作者为北京商业管理干部学院教授、北京锐迪流通经济研究所所长）
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